การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

(New product development: NPD)

          กิจการที่ต้องการ “เติบโตแบบก้าวกระโดด” จำเป็นที่จะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด เพื่อตอบสนองทั้งลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันของกิจการและเป็นการตอบสนองผู้บริโภคอื่นๆที่ยังไม่เป็นลูกค้าของกิจการ ซึ่งถือเป็นการขยายตลาดให้กว้างขึ้นไปในตัว สร้างโอกาสเติบโตในเรื่องยอดขายและผลกำไรของกิจการ ตรงข้ามกับกิจการที่ “กินบุญเก่า” คือ ทำธุรกิจแบบเดิมๆ ขายสินค้าแบบเดิมๆ ให้บริการแบบเก่าๆ ไม่มีการพัฒนาตามความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคสมัยใหม่ กิจการเช่นนี้ จึงไม่สามารถแข่งขันได้ และต้อง “ออกจากเกมธุรกิจ” ไปในที่สุด

          ในการสร้างโอกาสทางธุรกิจ กิจการจำเป็นที่จะต้อง “เปิดรับ” ความคิดใหม่ๆ เช่น ความต้องการของผู้บริโภค การปรับเปลี่ยนของกระบวนการผลิตด้วยอุปกรณ์ใหม่ๆ ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เรียกในภาษาวิชาการว่า “นวัตกรรมแบบเปิด (Open innovation)” ซึ่งเป็นการเปิดรับแนวคิดหรือไอเดียใหม่ๆ เจ๋งๆ ที่สามารถนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือนวัตกรรมได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น การคิดนวัตกรรมแบบเฉพาะคนที่อยู่ภายในองค์กรอย่างเดียวอาจจะไม่ทันการณ์ ตัวอย่าง บริษัท เสื้อผ้าแฟชั่นชื่อดัง ZARA ที่นำนวัตกรรมการผลิตเสื้อผ้าจากเส้นใยที่ทำมาจากนม (Milk) ทำให้คนที่มีปัญหาการแพ้เส้นใยเสื้อผ้าแบบเดิม สามารถสวมใส่เสื้อผ้าของ ZARA ได้ สร้างตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นขึ้นใหม่ (New segment)   

ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น กระบวนการดำเนินการดังกล่าว มีขั้นตอนสำคัญ ได้แก่

จากภาพข้างบน ขั้นตอน “การหาแนวคิดหรือไอเดียใหม่ๆ” เป็นขั้นตอนแรกของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งมีความสำคัญมากที่สุด กิจการต้องหาไอเดียใหม่ๆให้ได้จำนวนมากๆ ยิ่งมากยิ่งดี หากหาไอเดียได้น้อย ขั้นตอนถัดๆมาก็จะมีประโยชน์น้อยลงไปด้วย เพราะไม่สามารถคัดกรองไอเดียใหม่ที่เจ๋งๆได้เยอะพอ การวิเคราะห์ทางธุรกิจก็ได้น้อยหรืออาจจะได้ไอเดียที่ไม่สามารถสร้างนวัตกรรมดีๆได้ อย่าลืมว่า “นวัตกรรมแบบใหม่ทั้งหมดหรือนวัตกรรมพลิกโลก (Radical innovation หรือ Disruptive innovation)” นั้น สร้างมูลค่าทางการตลาดได้สูงมาก อาจเปลี่ยนกิจการเล็กๆให้กลายเป็นบริษัทขนาดใหญ่ได้ในทันที ด้วยนวัตกรรมที่ตอบสนองความต้องการใหม่ของผู้บริโภค

ขั้นตอนที่สำคัญมากอีกขั้นตอนหนึ่ง คือ ขั้นตอน “การทดสอบตลาด” เป็นขั้นตอนที่ฝ่ายการตลาดจะต้องเลือกกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมาย (Target) ในการทดสอบ เพราะหากเลือกทดสอบผิดกลุ่ม อาจได้ผลทางการตลาดที่ผิดเพี้ยนไป ทำให้การวิเคราะห์และสรุปผลผิดพลาด ผลิตภัณฑ์ที่ออกสู่ตลาดจริงก็จะล้มเหลว โดยทั่วไป ฝ่ายการตลาดสามารถทดสอบตลาดโดยใช้ตัวแบบ “การกระจายนวัตกรรม (Innovation diffusion model)” ของศาสตราจารย์โรเจอร์สได้ และยังใช้ในการประเมินการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภคเป้าหมายได้ด้วย เพื่อประเมินในช่วงของการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดจริงว่า ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ยอมรับผลิตภัณฑ์นั้นได้แค่ไหน และต้องทำอย่างไร(ในเชิงการตลาด)ที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ของกิจการเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคเป้าหมาย เพื่อส่งผลให้เกิดการคุ้มทุนให้เร็วที่สุดและสร้างกำไรจากผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นอย่างรวดเร็วด้วย

จากภาพข้างล่าง จะเห็นได้ว่า เมื่อเริ่มขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ กิจการมีแต่ค่าใช้จ่าย (จำนวนเงินติดลบ) ตั้งแต่ขั้นตอนวิจัย พัฒนา ผลิต การตลาด และการขาย(ในช่วงต้น) จนเมื่อผู้บริโภคเป้าหมายยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ดังกล่าวแล้ว ผู้บริโภคซื้อมากขึ้น การขายเกิดมากขึ้นเรื่อยๆ รายได้ที่เพิ่มขึ้นจากการขายจะไปถึง “จุดคุ้มทุน” (หมายถึง รายได้ที่เกิดขึ้น เท่ากับ จำนวนเงินที่จ่ายลงทุน) หลังจากนั้น กิจการจึงจะได้ผลกำไรจากผลิตภัณฑ์ใหม่ ส่วนจะได้ผลกำไรนานเพียงใดนั้น “ฝ่ายการตลาด (Marketing)” อาจจะต้องติดตามและประเมินผลอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษายอดขายให้ต่อเนื่องหรือเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นทุกปี   

ทฤษฎีกระจายนวัตกรรม (Innovation Diffusion Theory)

ทฤษฎีกระจายนวัตกรรม (Innovation Diffusion Theory)

ดร. อำพล ชะโยมชัย

ทฤษฎีนี้พัฒนาขึ้นโดย ศาสตราจารย์ โรเจอร์ส (Everett M. Rogers) ซึ่งได้ทำวิจัยจำนวนมากทางด้านการกระจายทางนวัตกรรม หนังสือที่อธิบายทฤษฎีนี้ตีพิมพ์ในปี ค.ศ. 1962 ทุกวงการได้ใช้ทฤษฎีของศาสตราจารย์โรเจอร์สเป็นพื้นฐานในการอธิบายปรากฏการณ์ต่างๆหรือใช้เป็นฐานความรู้ในการต่อยอดการทำงานในเรื่องต่างๆมากมาย ซึ่งโดยทั่วไป ทฤษฎีกระจายนวัตกรรมนี้ จะใช้อธิบายหรือพยากรณ์ว่า ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือแนวคิดใหม่นั้น จะกระจายไปอย่างไร และจะได้รับการยอมรับหรือปฏิเสธในลักษณะอย่างไร

ศาสตราจารย์โรเจอร์สได้ระบุว่า “การกระจาย (Diffusion)” คือ กระบวนการที่นวัตกรรมถูกสื่อสารกันระหว่างสมาชิกในสังคมนั้นตลอดเวลา ซึ่งจากนิยามนี้ สามารถแบ่งองค์ประกอบของการกระจายนวัตกรรมได้เป็น 4 องค์ประกอบ ได้แก่

(1) ตัวนวัตกรรม หากตัวนวัตกรรมมีความง่ายในการอธิบาย จะมำให้การกระจายออกไปได้กว้างและรวดเร็วมากขึ้นในกลุ่มสังคม

(2) ช่องทางการติดต่อสื่อสาร อาจเป็นเสียงหรือภาพ ในรูปแบบใดก็ได้ หรืออาจเป็นแบบไม่เป็นทางการ เช่น การพูดคุยกันทั่วไประหว่างเพื่อน เป็นต้น หากเป็นสื่อระดับกว้าง (Mass media) ก็จะกระจายได้รวดเร็วมากขึ้น

(3) เวลา ถือเป็นตัวแปรที่สำคัญ เวลาจะเป็นตัวกำหนดในกระบวนการการตัดสินใจ (Decision process) ว่า คนจะยอมรับนวัตกรรมนั้น ช้า หรือ เร็ว

และ (4) ระบบสังคม ในที่นี้ หมายถึง บุคคล กลุ่ม องค์การ หรือทั้งสามอย่างรวมกัน ที่มีความสนใจหรือเป้าหมายในลักษณะเดียวกันหรือร่วมกัน 

ส่วนคำว่า “นวัตกรรม (Innovation)” นั้น โรเจอร์สได้ให้ความหมายว่า “นวัตกรรม หมายถึง แนวคิด การปฏิบัติ หรือ วัตถุสิ่งของ ที่ได้รับการยอมรับกันว่ามีความใหม่” (หมายเหตุ คำนิยามนี้ใช้ในปี ค.ศ. 2003 ซึ่งอาจจะไม่ครอบคลุมความหมายนวัตกรรมในยุคใหม่แล้ว – ความเห็นของผู้เขียน)

ทฤษฎีของ ศาสตราจารย์ โรเจอร์ส ได้รับการเพิ่มเติมโดย ดอกเตอร์ มัวร์ (Geoffrey Moore) ซึ่งเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านนวัตกรรมทางเทคโนโลยี (Hi-tech innovation) โดยมัวร์ได้ระบุว่า ความสำเร็จในการกระจายนวัตกรรมสิ่งใหม่ (Disruptive innovation) ไปสู่มวลชนนั้น จะต้อง “ก้าวข้ามหุบเหวมรณะ (สำนวนผู้เขียน)”หรือ Crossing the Chasm ให้ได้ก่อน ซึ่งแนวคิดนี้ถูกตีพิมพ์ออกมาในปี ค.ศ. 1991