การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
(New product development: NPD)
กิจการที่ต้องการ “เติบโตแบบก้าวกระโดด”
จำเป็นที่จะต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด เพื่อตอบสนองทั้งลูกค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันของกิจการและเป็นการตอบสนองผู้บริโภคอื่นๆที่ยังไม่เป็นลูกค้าของกิจการ
ซึ่งถือเป็นการขยายตลาดให้กว้างขึ้นไปในตัว สร้างโอกาสเติบโตในเรื่องยอดขายและผลกำไรของกิจการ
ตรงข้ามกับกิจการที่ “กินบุญเก่า” คือ ทำธุรกิจแบบเดิมๆ ขายสินค้าแบบเดิมๆ
ให้บริการแบบเก่าๆ
ไม่มีการพัฒนาตามความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคสมัยใหม่ กิจการเช่นนี้
จึงไม่สามารถแข่งขันได้ และต้อง “ออกจากเกมธุรกิจ” ไปในที่สุด
ในการสร้างโอกาสทางธุรกิจ
กิจการจำเป็นที่จะต้อง “เปิดรับ” ความคิดใหม่ๆ เช่น ความต้องการของผู้บริโภค การปรับเปลี่ยนของกระบวนการผลิตด้วยอุปกรณ์ใหม่ๆ
ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี เรียกในภาษาวิชาการว่า “นวัตกรรมแบบเปิด (Open
innovation)” ซึ่งเป็นการเปิดรับแนวคิดหรือไอเดียใหม่ๆ เจ๋งๆ
ที่สามารถนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือนวัตกรรมได้อย่างรวดเร็วมากขึ้น
การคิดนวัตกรรมแบบเฉพาะคนที่อยู่ภายในองค์กรอย่างเดียวอาจจะไม่ทันการณ์ ตัวอย่าง
บริษัท เสื้อผ้าแฟชั่นชื่อดัง ZARA ที่นำนวัตกรรมการผลิตเสื้อผ้าจากเส้นใยที่ทำมาจากนม
(Milk) ทำให้คนที่มีปัญหาการแพ้เส้นใยเสื้อผ้าแบบเดิม สามารถสวมใส่เสื้อผ้าของ
ZARA ได้ สร้างตลาดเสื้อผ้าแฟชั่นขึ้นใหม่ (New
segment)
ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น
กระบวนการดำเนินการดังกล่าว มีขั้นตอนสำคัญ ได้แก่
จากภาพข้างบน
ขั้นตอน “การหาแนวคิดหรือไอเดียใหม่ๆ” เป็นขั้นตอนแรกของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่
ซึ่งมีความสำคัญมากที่สุด กิจการต้องหาไอเดียใหม่ๆให้ได้จำนวนมากๆ ยิ่งมากยิ่งดี
หากหาไอเดียได้น้อย ขั้นตอนถัดๆมาก็จะมีประโยชน์น้อยลงไปด้วย
เพราะไม่สามารถคัดกรองไอเดียใหม่ที่เจ๋งๆได้เยอะพอ การวิเคราะห์ทางธุรกิจก็ได้น้อยหรืออาจจะได้ไอเดียที่ไม่สามารถสร้างนวัตกรรมดีๆได้
อย่าลืมว่า “นวัตกรรมแบบใหม่ทั้งหมดหรือนวัตกรรมพลิกโลก (Radical
innovation หรือ Disruptive innovation)” นั้น
สร้างมูลค่าทางการตลาดได้สูงมาก
อาจเปลี่ยนกิจการเล็กๆให้กลายเป็นบริษัทขนาดใหญ่ได้ในทันที ด้วยนวัตกรรมที่ตอบสนองความต้องการใหม่ของผู้บริโภค
ขั้นตอนที่สำคัญมากอีกขั้นตอนหนึ่ง
คือ ขั้นตอน “การทดสอบตลาด” เป็นขั้นตอนที่ฝ่ายการตลาดจะต้องเลือกกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเป้าหมาย
(Target) ในการทดสอบ เพราะหากเลือกทดสอบผิดกลุ่ม
อาจได้ผลทางการตลาดที่ผิดเพี้ยนไป ทำให้การวิเคราะห์และสรุปผลผิดพลาด ผลิตภัณฑ์ที่ออกสู่ตลาดจริงก็จะล้มเหลว
โดยทั่วไป ฝ่ายการตลาดสามารถทดสอบตลาดโดยใช้ตัวแบบ “การกระจายนวัตกรรม (Innovation
diffusion model)” ของศาสตราจารย์โรเจอร์สได้ และยังใช้ในการประเมินการยอมรับนวัตกรรมของผู้บริโภคเป้าหมายได้ด้วย
เพื่อประเมินในช่วงของการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดจริงว่า
ผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ยอมรับผลิตภัณฑ์นั้นได้แค่ไหน และต้องทำอย่างไร(ในเชิงการตลาด)ที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่ของกิจการเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคเป้าหมาย
เพื่อส่งผลให้เกิดการคุ้มทุนให้เร็วที่สุดและสร้างกำไรจากผลิตภัณฑ์ใหม่นั้นอย่างรวดเร็วด้วย
จากภาพข้างล่าง
จะเห็นได้ว่า เมื่อเริ่มขั้นตอนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ กิจการมีแต่ค่าใช้จ่าย (จำนวนเงินติดลบ)
ตั้งแต่ขั้นตอนวิจัย พัฒนา ผลิต การตลาด และการขาย(ในช่วงต้น) จนเมื่อผู้บริโภคเป้าหมายยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ดังกล่าวแล้ว
ผู้บริโภคซื้อมากขึ้น การขายเกิดมากขึ้นเรื่อยๆ รายได้ที่เพิ่มขึ้นจากการขายจะไปถึง
“จุดคุ้มทุน” (หมายถึง รายได้ที่เกิดขึ้น เท่ากับ จำนวนเงินที่จ่ายลงทุน)
หลังจากนั้น กิจการจึงจะได้ผลกำไรจากผลิตภัณฑ์ใหม่ ส่วนจะได้ผลกำไรนานเพียงใดนั้น “ฝ่ายการตลาด
(Marketing)” อาจจะต้องติดตามและประเมินผลอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษายอดขายให้ต่อเนื่องหรือเพิ่มยอดขายให้มากขึ้นทุกปี
