กรณีศึกษา: นวัตกรรมโคล่า

กรณีศึกษา: นวัตกรรมโคล่า

หลายเหตุการณ์ที่ส่งผลให้การเติบโตของบริษัทโคคา-โคล่า (Coca-Cola) ในช่วง ค.ศ. 1998 ถึง ค.ศ. 2002 ต้องลดต่ำลง (โตน้อยกว่า 1 % ต่อปี) ปัญหาสำคัญที่สุด 2 เรื่องใหญ่ คือ การเปลี่ยนแปลงของตลาด และ ปัญหาด้านการจัดการภายใน เรื่องจำเป็นที่สุดที่บริษัทต้องการในขณะนั้น คือ “นวัตกรรม” ถือเป็นเรื่องเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุด (Key strategic priority) ของบริษัทในช่วงนั้น

เพื่อที่จะขับเคลื่อนองค์กรด้วยนวัตกรรมให้สัมฤทธิ์ผล โคคา-โคล่าได้พัฒนากรอบหรือแผนการทำงาน 3 ด้าน ได้แก่

1.      การสร้างศูนย์นวัตกรรม (Innovation centers)

ศูนย์นวัตกรรมได้ถูกสร้างขึ้นใน 3 แห่ง คือ สหรัฐอเมริกา ยุโรป และ ญี่ปุ่น โดยคนที่ทำงานในศูนย์จะเป็นนักคิดเชิงสร้างสรรค์ (Creative thinkers) นักสร้างสรรค์เหล่านี้จะรายงานตรงกับนักการตลาด โดยเรื่องที่จะรายงานหรือเสนอแนะไปนั้น จะเกี่ยวข้องตั้งแต่เรื่องหลักการไปจนถึงการนำไปสู่เชิงการค้า (concept to commercialization) เช่น แนวคิดใหม่ๆด้านแบรนด์สินค้า แนวคิดด้านบรรจุภัณฑ์ และแนวทางในการทำการตลาดต่างๆ เป็นต้น

2.      การสร้างกลุ่มงานด้านการตลาด (Marketing workbenches)

กลุ่มการทำงานนี้ จะรวบรวมนักคิดจากทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อรับผิดชอบในการพัฒนาแนวคิดเชิงสร้างสรรค์ (Creative ideas) ในการขับเคลื่อนธุรกิจ โดยจะมุ่งในการสร้างนวัตกรรมที่เกิดจากการศึกษาตรงกับผู้บริโภค การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (NPD – New product development) การพัฒนาบรรจุภัณฑ์ การตลาดดิจิตัล และแนวคิดเรื่องการตลาดประสบการณ์ (Experience marketing)

3.      การหาแนวคิดจากการทำงาน (Idea works)

บริษัทโคคา-โคล่ามีฐานข้อมูล (Database) ในเรื่องแนวคิดสร้างสรรค์ที่พนักงานทุกคนรอบโลกสามารถเข้าค้นคว้าและศึกษาได้ ข้อมูลที่มีอยู่มากมายนี้ จะเกี่ยวข้องกับหลักการของผู้บริโภค เหตุการณ์ในชุมชนหรือประเทศต่างๆ การส่งเสริมทางธุรกิจ การสื่อสารในรูปแบบใหม่ และแนวคิดใหม่ๆ 

เกณฑ์ 3 ด้าน ที่โคคา-โคล่าใช้ในการประเมินการทำงานหรือเป็นเป้าหมายกระตุ้นกลุ่มงานต่างๆ คือ

                   1.      ได้ลูกค้าใหม่ (New consumers)

                       จากการขยายผลิตภัณฑ์ในด้านรสชาติและการตอบสนองความต้องการของลูกค้า

                   2.      มีการเติบโตของผลิตภัณฑ์ (Growth of categories)

                       ที่เกิดจากแนวคิดใหม่ๆจากการปฏิบัติงานในที่ต่างๆรอบโลก (Quick wins)

                   3.      กำไรส่วนเพิ่มที่มากขึ้นจากนวัตกรรมประเภทใหม่ (Radical innovation)

ที่มา Ahmed, P. K. & Shepherd, C. D. (2010). Innovation management: Context, strategies, systems and processes. England: Pearson.